从去年开始，不少明星代言人相继改换门庭，例如李现、赵露思、欧阳娜娜等人均与新的运动品牌建立起合作关系。与此同时，新一轮签约正在加速发生。进入3月以来，两周时间里，有至少10位艺人拿到了运动品牌的代言。据懒熊体育不完全统计，在中国市场，这个数字在2025年全年约为42位（称得上是过去数年的一个高点），在2024年全年更是只有20+位。
15天时间集中官宣多起签约，接近过去一年总量的四分之一，或许并不只营销动作上的巧合。其中有续约节点及开年传播（今年春节晚）的时间选择影响，但也反映了运动品牌重新倾向找艺人代言的态势。比如3月5日，李宁宣布白鹿成为品牌全新代言人，市面许多报道称这是李宁品牌首位女性明星代言人，其实李宁早在2021年就曾签约钟楚曦为李宁女子运动风尚大使，只能说时隔多年再次启用女性艺人代言，无疑传递了该品牌在当下阶段对品牌传播策略做出的一种调整。
3月进入传统财报季以来，尽管还有部分运动品牌尚未发布2025年财报，但星展银行（DBS）在之前的一份报告就曾指出，2025年全球运动鞋服行业的收入增速大约只有低个位数到中个位数，增速正在放缓。所以对品牌而言，压力之下，加强与明星的合作关系，或许仍是争取市场份额最直接的刺激手段。
一家品牌的营销负责人告诉懒熊体育，品牌签约明星尤其流量艺人，首先考虑的就是艺人带销量的能力，并会把ROI作为考核指标，吸引粉丝买单；其次也会看重明星的粉丝人群与品牌调性的契合度，希望将粉丝转化成品牌自己的受众资产。这也使得现在许多艺人的签约周期都趋向短期，长则一年，短则半年。
以伯希和与赵露思的合作为例，在官宣这笔代言的同时，品牌方推出春日限定周边（包含海报卡、贴纸、插卡立牌、户外手账本等），并表示在指定渠道购入代言人同款的产品，便有获得相应周边的机会，同时还在官方物料中特地注明了如若购买赵露思同款，其数据将计入代言人销量。
过去几年，运动品牌着重传播的重心，更多集中在专业性能与技术之上。毕竟在疫情期间，行业的增长更多有赖于跑步、健身、户外等运动需求的整体扩张。而当下，随着健康驱动消费的“疫情红利”逐渐回归常态，品牌增长的压力加剧，运动品牌的增长路径也开始重新分化。简而言之，依靠专业运动场景驱动增长仍然是一种必备方式，通过生活方式产品触达更广泛的人群也被更直接地提到台面上。
我们或可从阿迪达斯、New Balance这两家去年表现亮眼的战报中窥见这一变化。阿迪达斯在2025年实现按固定汇率计算13%的增长，创造了品牌新高的248亿欧元营收；一直没有上市的New Balance则披露以19%的增速实现92亿美元营收，连续第5年达到双位数增长，服装业务规模也首次突破10亿美元。
业务结构上，这两家公司都将产品线大致划分为Performance（运动表现）与Lifestyle（生活方式）两大板块，并且不约而同地持续强化着品牌的文化属性。在大众消费者的印象里，它们并不是那种只存在于赛场上的专业品牌，而更接近于兼具运动基因与时尚属性的生活方式品牌。
阿迪达斯在最新的业绩公告中提到，Originals系列的强劲增长推动了鞋类业务扩张，品牌Terrace系列与复古跑鞋需求保持强劲；New Balance的复古跑鞋矩阵，也在品牌赢取市场热度的过程中扮演了相当重要的角色。所以阿迪达斯CEO比约恩·古尔登就表示：“我们所在的行业非常幸运，因为它面向多个消费群体销售产品——从运动到舒适、生活方式再到时尚。我们非常有信心，这些细分市场在全球范围内都会持续增长”。
New Balance总裁兼首席执行官Joe Preston也在CNBC采访中提到，作为一个运动品牌， New Balance会努力确保让自己处于时尚、音乐和运动的交汇点，这种交汇可以给品牌带来能量。
有趣的是，在明星代言人签约这件事上，这两家公司都有着独到心得。阿迪达斯擅长以“群像”方式批量启用明星资源，最近刚刚推出了围绕经典鞋款“Superstar”打造的全新全球campaign，其宣传物料由塞缪尔·杰克逊领衔，联合JENNIE、哈登、亚马尔、Baby Keem、Kendall Jenner等来自电影、音乐、体育多个领域的代表人物共同出镜。而在中国市场，阿迪达斯去年接连官宣过李现、金晨、欧阳娜娜、贺聪、何与等多名代言人，adidas originals又在3月1日官宣王鹤棣成为品牌全系代言人。此外，马思纯、王安宇等人也仍旧与阿迪达斯保持着合作关系。去年12月为了新中式拍群像宣传照时，一众代言人几排铺开，显得声势浩大。
而New Balance的代言人签约则像更为常见的做法，近年来他们在专业领域加码，拥有大谷翔平、可可·高芙、库珀·弗拉格等顶级运动员代言人阵容，而在擅长的时尚领域则与李知恩（IU）、张元英这些拥趸众多的顶流明星展开合作。去年8月，还以“新动挚友”身份将张元英带到上海出席品牌活动。在中国，此前的品牌代言人有田曦薇，最近广告中出现了李庚希和余承恩，高圆圆则以NB Grey风格挚友的身份出现。
当然，营收增长并不能单纯归因于代言人策略，但这说明的是，在专业技术之外，文化与流行传播或许正重新成为运动品牌的增长杠杆。明星代言人的增加，只是这一过程最直观的表现之一。换句话说，相比专业运动员，娱乐明星在流行文化与社交媒体中的影响力更强，更容易帮助品牌完成跨圈传播和销量目标。在竞争加剧之下，明星代言的重要性自然被重新放大。
回头来看，如果说当下跟以前品牌签明星艺人的思路有何差异，明星本身的运动属性确实是品牌会更看重的一点。我们在盘点2024年时就曾提到，10余年来中国演艺圈的形象在舆论场中几经变化，数位昔日顶流塌房、消失甚至入狱的案例，让品牌选择娱乐明星的风险系数不断升高。体育明星一度受益于此，并承接了不少原本属于演艺圈的流量和光环。但归根结底，一位能将跨圈知名度和运动属性相结合的演艺明星，无疑是最佳选项。此外，在舆论环境并不宽松、演艺明星动辄被抨击为“208”的当下，艺人的自我表达实则受到多方限制，某种程度上，运动场反而成为了他们实践个人兴趣与展现个性的最佳选择。
过去一年多来，演艺圈及艺人所承受的负面舆论压力相较而言有所缓和。愈是如此，若艺人自身的运动习惯或公众形象能够与品牌的运动场景形成呼应，就更容易促成合作了。例如去年上海马拉松期间，钟汉良以4小时零1分的成绩完赛，这在跑圈中引起了一定讨论。这之后，亚瑟士与其签约。同场开跑的另外一位艺人此沙，从今年微博发布的照片和参加的活动来看，也与耐克有了更深的联系。而就在这个月，作为娱乐圈足球技术出色的代表，鹿晗成为了足球基因浓厚而又想重新在中国市场大展拳脚的茵宝的代言人。
这并不意味着专业产品正在失去价值，技术与性能依然是运动品牌最核心的竞争力，只不过在当下的消费环境中，仅靠赛场叙事不够了。一方面，品牌要争夺流行文化的话语权，另一方面，销售增长任务完成难度在加大。运动户外品牌越来越需要演艺圈的援兵。
1、阿迪达斯2025年营收248亿欧元创新高，CEO古尔登续约至2030年
3月4日，阿迪达斯公布了2025年第四季度和全年业绩，在2025年，品牌营收创造新高，达到248亿欧元，同比增长增长13%。营业利润为20.56亿欧元，同比增长54%。阿迪达斯表示，所有市场与渠道均实现两位数增长，其中，大中华区净销售额为36.23亿欧元，同比增长13%。
此外，随着公司在 2024年完成剩余Yeezy库存的销售，2025年业绩中不再包含Yeezy收入（2024年约6.5亿欧元）。阿迪达斯CEO比约恩·古尔登表示，将继续坚持以消费者为导向，成为一个具有本地化思维的全球运动品牌。展望2026财年，阿迪达斯固定汇率收入预计实现高个位数增长，绝对增量约20亿欧元，营业利润预计增长至约23亿欧元。
与此同时，阿迪达斯宣布将全球CEO比约恩·古尔登的合同延长至2030年底，肯定其过去三年带领公司成功转型的成果。
苏黎世时间3月3日，On昂跑公布2025年第四季度及全年业绩。年度净销售额同比增长30.0%，达到30.14亿瑞士法郎（约266.676亿人民币）。其中DTC渠道净销售额增长33.7%，达到12.605亿瑞士法郎；批发渠道净销售额增长27.5%，达到17.534亿瑞士法郎；欧洲、中东和非洲（EMEA）净销售额增长32.0%，达到7.627亿瑞士法郎，亚太地区净销售额则实现96.4%的增长，达到5.111亿瑞士法郎。毛利润同比增长34.7%，达到18.936亿瑞士法郎，毛利率提升至62.8%，调整后EBITDA利润率达到18.8%；净利润则下降15.9%，至2.037亿瑞士法郎。
On昂跑表示，品牌高端品牌旗舰网络扩展至近70家自营零售门店，并将持续提升各渠道中的高端品牌表达；同时，在三年战略周期的最后一年到来之际，将进一步扩大LightSpray™技术的规模化应用，推动核心跑步产品线的持续创新，并继续拓展服装产品组合，强化从“脚到头”的完整品牌发展。公司预计2026财年净销售额按固定汇率计算将至少同比增长23%，达到34.4亿瑞士法郎。
3、裕元集团2025年销售额下降1.8%，控股子公司宝胜国际净利润大跌57%拖累整体表现
全球最大运动鞋代工制造商裕元集团公布2025财年业绩，全年销售额同比下降1.8%至80.3亿美元，毛利同比减少8.3%至18.28亿美元，归母经常性溢利同比下降3.1%至3.67亿美元。制造业务展现较强韧性，凭借与Nike、adidas等品牌的长期合作，优质订单推动平均售价提升，部分抵消出货量下滑影响，制造业务营收同比微增0.5%。
集团零售业务表现疲软，其控股子公司（持股62.55%）宝胜国际同日发布财报，2025年实现营业收入171.32亿元（人民币），同比下降7.2%；公司拥有人应占溢利2.11亿元（人民币），同比大跌57.1%，创近十年最差业绩。宝胜国际毛利率下滑0.7个百分点至33.5%，全年净关闭门店138家至3310家，线上业务成为亮点，数字化销售占比超30%，直播销售同比增长超70%。为优化品牌结构，宝胜正重点培育独家代理的韩国瑜伽品牌XEXYMIX，并布局多个细分户外品牌，2026年将推进品牌多元化、渠道下沉及数字化升级战略。
4、华利集团2025年营收249.8亿元增长4%，归母净利润32.1亿元下降16.5%
为Nike、adidas等品牌代工的运动鞋制造商华利集团发布业绩快报，2025年实现营业收入249.8亿元，同比增长4.06%；归母净利润同比下降16.5%至32.07亿元。全年销售运动鞋2.27亿双，同比增长1.59%。公司表示，利润下降主要因新工厂产能爬坡及产能调配，短期内对毛利率造成压力。
5、Golden Goose黄金鹅2025财年营收7.34亿欧元，同比增长15%
米兰时间3月2日，Golden Goose黄金鹅发布2025财年报告，报告提到，在2025财年，Golden Goose凭借其直接面向消费者（DTC）渠道在各地区实现了强劲增长，净收入7.34亿欧元，同比增长15%；调整后EBITDA为2.483亿欧元，利润率为34%。品牌在2025年新开门店17家，全球直营店达到232家，直接面向消费者（DTC）净收入同比增长21%，占总收入的81%。
3月11日，舒华体育 (605299)发布2025财年年度报告，报告期内，公司营收15.66亿元，同比增长10.53%；但净利润下滑至8921.02万元，同比减少1.24%。舒华体育表示，利润的微降并未影响其核心业务的健康度。2026年，公司将以多品牌矩阵构建、研发创新、全球体系布局等以五大核心战略为支撑，继续冲刺2030年成为“中国第一、世界前三”健身器材品牌”的目标。
近期，在收购德国运动品牌彪马近6%的股份后，Frasers集团已成为该品牌的第二大股东。Frasers集团通过大量投资，在多家零售商持有股份，包括Debenhams、ASOS、AO World以及为集团贡献了大部分利润的Sports Direct，而彪马正是Sports Direct的主要供应商。此前，安踏集团曾以15.06亿欧元从开云集团股东Artemis手中收购彪马29.06%股份，成为彪马单一最大股东。
3月6日，全球品牌开发与授权平台Authentic宣布，新锐运动成为Reebok锐步在中国大陆、香港地区及澳门地区的核心运营合作伙伴，将负责以上市场的产品生产、进口、分销及销售，品类涵盖成人与儿童的鞋履、服装。据懒熊体育了解，新锐和ABG此次合作是纯授权模式，不涉及IP买卖，按期支付授权费（有保底费用，同时销售额越高授权费越高），产品可以自主生产，但也需部分配合买货模式（从锐步总部进货）。按照ABG的授权惯例，授权模式一般签的都是10年起的长约，新锐此次合作大概率也是10+10年限。（延伸阅读：锐步中国业务易主，接盘者正代理UA儿童和户外线）
与此同时，锐步宣布与尤文图斯中锋弗拉霍维奇达成长期合作，后者将出任足球品类代言人，今夏将亮相品牌全新专业足球鞋Sidewinder。这也是锐步在时隔约20年后正式重返足球领域。锐步首席执行官表示，足球植根于品牌历史，与顶级球员合作是重建团队运动影响力的关键一步。
3月7日-8日，始祖鸟举办的《她 顺流而上》山地课堂在云南丽江进行，主题为“女性心流”。这场开放的山野聚会活动分徒步和越野跑两组，徒步组从波多罗村到文海，全程8公里，攀升546米，平均海拔3000米以上；越野跑路线公里文海环线、Outopia「好野姐妹」女子越野赛首站落地莫干山
3月7日-8日，时值国际妇女节，Outopia发起的2026山野来赛之“好野姐妹”首场春季赛事在莫干山落幕，本次女子专属赛事吸引了超1000名女性参赛，以奔跑共庆节日，在竹海茶园间勾勒出一道跃动的风景线。赛事同期还举办了徒步净山行动、“你可以派对”、读书会、播客录制、运动员纪录片首映会等活动，丰富了参赛跑者的体验。
3月8日，2026米兰冬奥会自由式滑雪空中技巧金牌得主、X-BIONIC品牌大使王心迪在X-BIONIC上海旗舰店出席“四年之约，顶峰相见”主题线下分享活动。在双方合作的第四个年头，三夫户外创始人张恒在活动中为冬奥夺金归来的王心迪颁发了40万元人民币梦想加冕金。
3月9日，中国专业户外服饰品牌坦博尔携手北京电影学院，在海淀校区举办2026《自然有风》主题活动。活动以自然为灵感原点，以多元感官体验为媒介，以可持续为精神内核，创意呈现2026春夏全新系列产品。
3月11日，在上海半程马拉松与F1中国大奖赛开幕前夕，阿迪达斯在上海滨江开启「竞速实验场」活动，集结单板滑雪运动员苏翊鸣、梅赛德斯-AMG马石油F1车队车手乔治·拉塞尔、先锋音乐人窦靖童及本土电子音乐厂牌SYSTEM。活动现场，拉塞尔驾驶AMG跑车以“甜甜圈”漂移开场，苏翊鸣坐副驾体验；窦靖童首演以速度为灵感的原创音乐；百名跑者心率与音乐BPM同频互动。活动旨在以跑步、赛车、音乐融合为灵感，演绎品牌“竞速美学”理念。
3月6日，2025-26赛季Jr. NBA校园篮球联赛上海站收官，恰逢Jr. NBA十周年，阿迪达斯和NBA中国正式官宣续约。当天进行的男子组决赛中场环节，阿迪达斯大中华区品牌营销高级副总裁虞震蓉与NBA中国副总裁童开申出席签约仪式，宣布阿迪达斯将继续以中国官方市场合作伙伴、赛事合作伙伴及赛事运动服饰供应商的身份，携手Jr. NBA深耕中国青少年篮球领域。
3月以来，李宁相继宣布多项签约。3月2日，中国网球运动员张帅正式签约国产运动品牌李宁。今年澳网，张帅搭档梅尔滕斯夺得女双冠军，收获第三座大满贯奖杯。
3月5日，演员白鹿出任李宁品牌代言人，李宁方面表示其不断突破、不被定义的坚持与一切皆有可能品牌理念高度契合。
此外，李宁篮球大家庭新增陈家政、段昂君、段睿骐、庞峥麟、王凡懿、王浩然六位球员。本赛季至今，段昂君场均11分，段睿骐场均13.4分，庞峥麟场均16分，王浩然场均16.3分6.3篮板。
3月13日，英国百年运动品牌umbro茵宝正式官宣鹿晗成为品牌代言人，并发布“正红当燃”主题宣传片。茵宝深耕足球领域多年，曾赞助曼联、英格兰国家队等顶级球队；鹿晗作为资深曼联球迷，长期投身足球公益，双方热爱形成深度共鸣。
3月12日，户外生活方式品牌Discovery Expedition非凡探索正式官宣越剧演员陈丽君成为品牌代言人，后者此前已担任品牌大使，此次升级为代言人。官宣大片中，陈丽君身着品牌柔壳系列，演绎“结构性柔性美学”，传递自在随性的穿搭态度。
3月7日，匹克体育宣布与欧洲奥林匹克委员会（EOC）达成一项独家合作协议，双方将携手至2032年，由匹克体育为欧洲奥委会提供专属定制的EOC标识运动服饰、运动鞋与配件。
根据协议，未来六年内，匹克体育将为欧洲奥委会执委会、各委员会成员、工作人员、顾问团队及欧洲青年奥林匹克大使，全面提供服装、鞋履及配件装备，覆盖2027年伊斯坦布尔欧洲运动会、欧洲青年奥林匹克节（EYOF）等所有EOC旗下赛事活动。
3月3日，鸿星尔克宣布携手国家体育总局社体中心主办的全国全民体能大赛，双方达成战略合并，并启动全新鸿星尔克CFC国民体能赛。此次合作将通过国民体能训练服务、竞赛提升、国家级认证、专业装备支撑四大板块构建纵向衔接的体育人才成长体系，助力更多运动选手脱颖而出，走向更高级别的赛场。
3月5日，ASICS亚瑟士官宣演员钟汉良成为品牌大使，一起好动上场，探寻跑者之“道”。
3月2日，PUMA官宣演员张凌赫成为PUMA大中华区品牌代言人。化身PUMA核心产品研究员，领衔开启「H-STREET重返计划」。未来，他将与PUMA一同深耕运动与街头文化，释放更具前瞻性的潮流可能。
3月4日，时尚运动品牌FILA官宣演员孙千成为FILA品牌大使，并以“做自己的缪斯” 为主题，启动第二季「明天的WOMEN」企划。双方将携手共同诠释当代女性不被定义、向内生长的鲜活力量。
3月13日，高性能户外生活方式品牌PELLIOT伯希和官宣赵露思为全球品牌代言人。双方将以“甜飒自然，与露奔赴”为主题，共同开启一场关于女性、户外与生活方式的深度对线、杨超越出任拓路者防晒代言人
3月3日，国产户外品牌拓路者宣布演员杨超越成为防晒系列代言人，以“超越期待，真实则美”为核心合作主题，实现专业户外科技与青春潮流气质的双向赋能。
3月5日，Allbirds官宣董洁成为品牌代言人。以专注诠释角色，以从容定义生活，凭借真实力量与独特审美，与自然美学相伴同行，成为兼具质感与温度的生活主理人。
耐克旗下专业户外性能品牌ACG全球首家ACG大本营登陆北京三里屯太古里。拥有近四十年历史的ACG品牌在今年初焕新后，持续聚焦越野跑、徒步与户外探索三大核心领域，集专业性能、创新体验与社群联动于一体。秉持“穿上就去野”（worn to be wild）的品牌理念，ACG大本营以前瞻性的零售概念将户外体验引入室内，打造沉浸式品牌空间。
3月7日，日本户外潮流品牌nanamica七海之家在中国内地的首家门店于上海武康庭开业，这也是该品牌自纽约之外，于海外市场开设的第二家门店。nanamica以 “UTILITY”与 “SPORTS”为核心关键词，在融合时尚性与功能性的基础上，提出一种不受风格、年龄与性别界限所束缚的中性设计。
29、迪卡侬旗下品牌KIPRUN推出创新女性跑步服饰，聚焦女性生理期需求
近日，迪卡侬旗下跑步品牌Kiprun携手法国经期科技品牌Smoon，针对女性生理期运动痛点，推出创新女性跑步服饰。双方共同研发All-in-one Menstrual Short Run 900内置经期内衬的跑步短裤，采用三层一体式吸湿排汗结构，兼顾舒适、防护与专业运动性能，解决经期运动困扰。产品适配日常训练与长距离跑步。
3月5日，全球智能可穿戴品牌 amazfit发布了全新amazfit Active 3蓝宝石版。这是一款采用四按键设计的轻量型智能手表，专为希望开启系统化训练的用户打造。作为HYROX赛事全球官方唯一智能可穿戴设备和计时器合作伙伴，amazfit是唯一全线产品搭载HYROX赛事、PFT测试及HYROX训练功能的智能运动手表。
2026年3月12日-15日，中国家电及消费电子博览会（AWE 2026）在上海新国际博览中心举办，开放式耳机品牌Shokz韶音以“重塑开放之声”为主题，携开放式滤噪新物种OpenFit Pro、AI眼镜及全系列开放式耳机产品登陆W4馆，全面展现从音频到智能可穿戴领域的技术广度。这也是搭载韶音天篱滤噪技术、被称为“韶音迄今音质表现最佳”的OpenFit Pro在CES亮相后的国内首秀。
32、The North Face全球总裁换人，Chris Goble接任Caroline Brown
VF集团日前宣布，旗下品牌The North Face全球品牌总裁Caroline Brown因个人职业规划将于3月底卸任，由Chris Goble接任，卸任后Caroline Brown将以顾问身份留任至第一季度。Caroline Brown任期始于2024年6月，不足两年；接任者Goble于2024年从Gap集团加入VF，最初负责Dickies品牌，后执掌集团新兴品牌组合（包括Altra、Eastpak、Icebreaker等）。此次人事调整被业界视为VF集团战略重心从时尚探索转向效率提升与资源整合的信号。
