据资料显示，中国体育用品市场的发展来势非常迅猛，一级、二级、三级市场的规模与容量差不多同时开始增长，这给了本土企业发展机会。耐克和阿迪达斯等外资企业进入中国，首先立足于品牌建设而不是销售增长。外资品牌则是通过长期战略计划，先占有品牌的制高点，再向二三级市场俯冲。外资企业在一级市场培育品牌认知的时候，本土的李宁开始在二级市场发力，安踏等晋江企业开始在三级市场发力。这些企业产品因具有形似外资同类的产品、过得去的质量、更有亲和力的价格以及强劲的渠道推力等特点，在所在的细分市场迅速发展着。
与外资企业不同，早期的本土企业的经营不是围绕品牌建设来展开的，更多是围绕销量提升和市场占有，而营销的核心策略是“销售网络建设”，安踏就是其中的典型。安踏集中在外资品牌与国内强势品牌相对薄弱的三四级市场发展，尤其是县级市场和发达地区的乡级市场，采用“一县一户”的渠道设置方式，降低销售重心，深耕区域市场。安踏在门店建设策略上，注重引导和强迫经销商在终端数量和终端规模上超过所有竞争对手。为了加快开店速度，安踏区别于当时其他体育用品企业在全国设立直营分公司的做法，采用“省级分销代理+区域加盟经销商”的方式来发展全国销售网络。在这些销售网络建设策略引导下，终端门店数量在短短几年间从几百家到上千家，再到几千家，迅速占领了三级市场。
本土企业的品牌觉醒是在上世纪**年代末，但当时那种觉醒也仅仅是个萌芽。企业对品牌的理解还停留在强化知名度层面，远未达到“影响消费者的价值观念”的程度。那期间，企业的普遍做法是以“央视广告+本土体育明星代言”两大武器去支撑销售网络，并继续围绕销售提升和市场占位做工作。当时，中国体育界一大批获得奥运金牌的体育明星走红，尤其是在中国老百姓喜闻乐见的乒乓球、羽毛球、体操、排球、篮球等项目上摘金的选手，更是当时家喻户晓的名人。本土企业纷纷聘请这些金牌得主或具有夺冠潜力的选手为代言人，迅速提高了品牌的知名度和影响力。安踏**年聘请孔令辉作品牌形象代言人，随着孔令辉夺得**年奥运会乒乓球男子单打冠军，安踏加大广告投放力度于央视，**年广告投放金额接近亿元人民币。安踏的早期品牌模式大获成功，使其进入了高速增长阶段，销售额在几年时间内迅速攀升至***亿元人民币。这也引得其他晋江企业纷纷效仿，这些体育用品企业早期的品牌建设基本上沿袭了这种“央视广告+奥运明星代言”模式。
